אגדה על עט ועיפרון

מאמר מאת עו"ד אהוד פלג, מנהל המרכז לקידום ההגינות בישראל. פורסם במקור בעיתון מעריב.

אם תרצו עוד הפתעה לרצף ההפתעות של ממשלות ישראל באוקטובר 1973 ובאוקטובר 2023 , הוסיפו גם את יוקר המחיה שהעז לעלות במקום לרדת. רק אל תחפשו פה ועדת חקירה...

אגדה ידועה מספרת על בעיה שניצבה בפני האמריקאים והרוסים בעת המרוץ לכיבוש החלל: העט הכדורי הרגיל לא כתב בתנאים של חוסר כבידה השוררים בחלל; הדיו פשוט לא זרם לקצה הכדורי שאתו כותבים. על פי האגדה, האמריקאים הוציאו מיליוני דולרים בפיתוח עט שיכתוב גם בתנאים אלה; הרוסים לעומתם פתרו את הבעיה בעזרת עיפרון...

נזכרתי בסיפור זה כשצפיתי בתוכנית "המקור" בערוץ 13 בנושא התנהלות רשתות השיווק בעניין קביעת המחירים לצרכנים. כזכור, בשנת 2011 פרצה מחאת יוקר המחיה לאחר הגעת הקוטג' והדיור למחירים בלתי אפשריים. הממשלה נבהלה מרעידת האדמה העממית, וכהרגלה ביצעה מה שהממשלה יודעת לעשות: לפזר הצהרות והכרזות ולהקים ועדות. התוצאה: 15 שנים אחרי כן יוקר המחיה בשיאו. מבחן התוצאה אולי אינו המבחן הבלעדי להערכת תפקוד ומדיניות של מנהיגות, אבל הוא בהחלט מדד חשוב לבחינת שאלות כגון: האם היה רצון אמיתי לשפר? האם הייתה הבנה כיצד לשפר? האם הייתה נכונות לבצע את המתבקש? האם היו שיקולים זרים שהשפיעו על ההחלטות? מה היה המשקל של רווחת הצרכנים בשיקולי המדיניות והביצוע?

בכל הקשור לממסד הפוליטי והכלכלי, השאלות האלה מתחדדות לאור ההרגל הידוע לחפש כותרות ולהסתמך על זכרונו הקצר של הציבור ועל תחלופת בעלי התפקידים, שיצליחו להתחמק מלקיחת האחריות לכישלונם. הפתרון המוביל של הממסד היה בניסיון להגביר את התחרות בשוק על ידי צמצום כוחם של המונופולים והקרטלים. פתרון זה נתמך בהתלהבות על ידי כלכלנים ואין בכך פלא: ההיגיון שעמד מאחוריו היה שבתנאי שוק חופשי, כשמתקיימת תחרות היא מביאה לכאורה גם להורדת מחירים, מתוך ניסיון של בתי העסק לפתות את הצרכנים. אז מדוע לכאורה? כי במדינה קטנה כמו ישראל, בשונה מאירופה בעלת הגבולות הפתוחים ואוכלוסייה של מאות מיליונים, יש מעט מאד חברות ענק השולטות בשוק, ואין תמריץ גדול לכניסתם של שחקנים חדשים. במקומות שמנסים ליצור תמריץ כזה, מגיעה "יד נעלמה" ומשבשת את המהלך, והחקירה של החשודים בשיבוש היא תהליך אינסופי ולא אפקטיבי. על כך יש להוסיף את תרבות ההתנהלות השונה בארץ לעומת אירופה, שבה ההגינות בוודאי אינה הנורמה המנחה והמקובלת.

המועצה לצרכנות, שעמדתי אז בראשה, טענה כלפי הממשלה , כי השוק בישראל אינו חופשי אלא מופקר לתעלולי בעלי העסקים, וכי המטרה צריכה להיות שוק הוגן לכולם. עוד טענה המועצה כי במקום שבו אין ריסון עצמי של העסקים שמתנהלים בחזירות דורסנית, חייב לבוא ריסון חיצוני בצורה של פיקוח ממשלתי. הרשויות והמשרדים הממשלתיים לא אוהבים פיקוח, וזאת בלשון המעטה; הוא דורש תקציב והוא חושף אותם למדידה של התקשורת. נגיד בנק ישראל כינה לדוגמה "פופוליזם" את דרישת המועצה לצרכנות לפקח על עמלות הבנקים (שסיכלו כל אפשרות להשוואת מחירי השירותים בין הבנקים ואפשרו להם להפיק רווחים אסטרונומיים מהלקוחות). ראש הרשות לסחר הוגן במשרד הכלכלה הכתירה את דרישת המועצה בעניין הקצאת מדפים למוצרים בפיקוח ממשלתי, בתואר "בולשביזם", לא פחות!

רק כדי שיהיה ברור: המועצה דרשה אז לחייב בית עסק הרוצה להציב על המדף מוצרי מזון שאינם בפיקוח מחירים ממשלתי, להציב במדף שלידם מוצרים מאותו הסוג הנמצאים בפיקוח. זוהי דרישה פשוטה שגם מאפשרת לצרכן בחירה חופשית אמיתית - היכולת להעדיף מוצר מפוקח זול יותר – וגם מרסנת את התייקרות המוצרים האחרים ביוצרה תחרות עם חלופה מוזלת על המדף שליד. לכך התנגדה הרשות לסחר הוגן בנימוק של "בולשביזם". האם זוהי גישה ממשלתית הרואה את רווחת הצרכן לנגד עיניה?

המועצה לצרכנות המייצגת את הצרכן ורווחתו התמקדה בצעדים שמטרתם הורדת מחירים מידית ולא עסקה ב"כלכלנות" גבוהה, שממילא נכשלה פעמים רבות בישראל כישלון צורב. חיזוק יכולת הבחירה המושכלת של הצרכן באמצעות ההקלה על השוואת מחירים וחישוב כדאיותם, היא זכות צרכנית בסיסית, וחיזוקה של יכולת זו היווה מאמץ מרכזי של המועצה. הצרכן אוכל כל יום , 3 פעמים ביום, וחייב הקלה מיידית על יוקר הסל. אין לו זמן להמתין לתוצאות מדיניות ממשלתית ארוכת טווח שגם לא הביאה בדרך כלל לתוצאה המקווה. קניית מצרכים ברשתות השיווק הפכה פעמים רבות לשיעור מתמטיקה מסובך, הרבה מעל ליכולתו ולסבלנותו של הצרכן הממוצע. איזה מוצר לדוגמה כדאי יותר לרכישה: מארז של 24 גלילי נייר טואלט ב-30 שקל, מארז של 36 גלילים ב 40 שקל, או 42 גלילים ב-45 שקלים? המועצה לצרכנות הציעה פתרון שיקל על החישוב, על ידי חובה לציין על המארז לצד המחיר הכולל גם מחיר לפריט. עד עצם היום הזה הפתרון לא אומץ על ידי הממשלה. וכמה פעמים ניסו פוליטיקאים שהומרצו על ידי גורמים בעלי עניין בשוק, לפעול להסרת תווית המחיר מהמוצר ולהחליפה בשילוט אלקטרוני על המדף?

כלי הבקרה הצרכני החשוב ביותר, בדמות פתקת המחיר על המוצר (ה"עיפרון" במשל העט והעיפרון) שיזם בזמנו השר שרנסקי, נמצא תחת איום מתמיד ורק התנגדות ארגוני הצרכנים מצילה אותו בכל פעם מחדש. נכון, באירופה שילוט המדפים נהוג בכמה מדינות, אולם הגינות ההתנהלות שם ובעיקר חומרת הפיקוח ויישומה הן ללא השוואה למתרחש בישראל.

הכול מתחיל מהגינות - התייחסות לזולת בכבוד, ביושר ובהתחשבות, מבלי לנצל חולשות ומצוקות. הכול גם קשור להגינות, או להעדרה: לקיחת אחריות, התמשכות הליכי חקירה (אם בכלל היא מתחילה – עיין ערך ועדת החקירה שטרם קמה על אסון השבעה באוקטובר), ומערכת משפט בעלת הרתעה מוגבלת - כל אלה גורמים לאובדן אמון בכוונותיהן או במדיניותן של רשויות המדינה.

מתוכנית "המקור" עולה כי רשתות השיווק עדיין מתייחסות לצרכנים כאל פרה חולבת, וכפי שסיפר בזמנו מנכל רשת שיווק מובילה, הוא קם בבוקר וחושב "איך להוציא יותר כסף מן הצרכנים". לכך קרא המנהיג ההודי מהאטמה גנדי "מסחר ללא מוסר" ומנה זאת במסגרת שבעת החטאים החברתיים שכנגדם התריע. חבל שבמגזר העסקי לא מבינים שהלקוחות הם השותפים שלהם לתהליך הפקת הרווחים, ובשותפים יש לנהוג בהגינות (בתנאי שמבינים מה זה...). אז קשה להאשים את הציבור שהוא לא סומך על מדיניות כלכלית ארוכת טווח , הנגועה בקיבעונות שאינם מתאימים לתנאי השוק הישראלי, וביהירות של כלכלנים ופוליטיקאים שמסרבים להבין זאת, ואינם רגישים למצוקתו. הוא מעדיף את הפתרונות המידיים שיקלו על יוקר המחיה.

וזהו הנמשל באגדה שאתה פתחנו: לפעמים עדיף עיפרון שכותב על פני עט שלא כותב; לפחות הוא מספק את הסחורה.

גם זה עניין של הגינות...